Customer Data Platform (CDP) und Master Data Management (MDM): Was ist das überhaupt?

Unsere Schwestergesellschaft Invenna entwickelt seit langem erfolgreich CDPs und MDM und implementiert diese bei ihren Kunden in Benelux. Die Global Group möchte diese Technologien von Invenna nun auch im deutschen Raum anbieten. Um was genau handelt es sich hierbei eigentlich?

Da Cookies langsam verschwinden, nehmen First-Party-Daten einen höheren Stellenwert auf der Prioritätenliste der Marketing-Manager ein. Diese schätzen Kundendaten sowie die 360-Grad-Sicht auf Kunden anders ein. Auf der anderen Seite gibt es Datenmanagement und IT. Für sie sind Datenqualität und (Kunden-) Erkennung ebenso wichtig. Durch Gesetze und Vorschriften ist die Bedeutung korrekter Kundendaten längst stärker ins Bewusstsein gerückt. Was haben Marketing-Manager und Datenmanager gemeinsam? Sie wollen die Kunden verstehen, die Abläufe vereinfachen und ihre Ziele durch Datenplattform-Technologie erreichen.

In der Praxis greifen Marketingspezialisten häufig zu einer Customer Data Platform (CDP), während Abteilungen wie Datenmanagement und IT von Master Data Management (MDM) Gebrauch machen. Mit welchen Arten von Plattformen haben wir es genau zu tun? Sind sie wirklich so unterschiedlich? Wir erklären es in verständlicher Sprache.

Was ist eine Customer Data Platform (CDP)?

Stellen Sie sich vor, Sie gehen Skifahren. Vor der Abreise schließen Sie über Ihre Reiseversicherung einen Versicherungsschutz für den Urlaub ab. Die Reiseversicherung speichert diese Informationen.

Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass Sie ein Jahr später eine E-Mail vom Versicherer erhalten. Sie könnten ja wieder Skifahren gehen. In diesem Fall möchten Sie eventuell erneut einen Versicherungsschutz haben. Sie haben sich jedoch entschieden, dieses Jahr zu Hause zu bleiben, also antworten Sie nicht auf die E-Mail.

Eine weitere Nachricht erhalten Sie um den Sommer herum, denn Sie werden den Verzicht auf Wintersport wahrscheinlich durch einen internationalen Sommerurlaub ersetzen. Dann vergessen Sie nicht, Ihre Reiseversicherung auf eine weltweite Deckung umzustellen. Ein einziger Anruf genügt, und man kümmert sich darum.

Wenn Sie genau hinschauen, werden Sie feststellen, dass die Versicherung Sie nach und nach besser kennt. Sie versteht Ihre Vorlieben und Wünsche und nutzen diese Erkenntnisse für das Angebot, welches sie machen. Zum Beispiel über deren Website. Auf Webseiten, auf denen Sie sich einloggen, können Sie nicht nur Produkte sehen, sondern auch persönliche Angebote erhalten. Eines, das perfekt zu Ihrer aktuellen Situation passt. Wie macht die Versicherung das? Höchstwahrscheinlich mit einer CDP, bei der sie ihre Marketingaktionen auf Ihr Verhalten ausrichten.

„Wenn Sie genau hinschauen, werden Sie feststellen, dass die Versicherung Sie nach und nach besser kennt. Sie versteht Ihre Vorlieben und Wünsche und nutzen diese Erkenntnisse für das Angebot, welches sie machen.“

Jeder beschreibt die Customer Data Plattform anders. Das amerikanische CDP Institut beschreibt es als „ein Softwarepaket, das eine dauerhafte, einheitliche Kundendatenbank erstellt, auf die andere Systeme zugreifen können.”*

Wir sehen es als Plattform, die alle Ihre Kundendaten in einer einzigen Kundensicht zusammenführt. Mit dieser einzigartigen Kundensicht können Sie erfahren, in welcher Phase der Customer Journey sich ein Kunde befindet. Sie gibt Marketingspezialisten klare Kundeneinblicke für die Erstellung personalisierter Marketingaktionen und -kampagnen.

Was ist Master Data Management?

Ihr Auto springt nicht mehr an. Sie können nicht darauf verzichten, denn Sie haben privat und beruflich viel zu tun. Schließlich stoßen Sie auf die Website eines Markenhändlers, der eine private Leasingoption anbietet. Da ein monatlicher Beitrag für ein neues Auto für Sie besser klingt, vereinbaren Sie einen Termin.

Eine Woche später besuchen Sie den Händler, machen eine Probefahrt und sind überzeugt. Jetzt kommt der spannendste Teil: die Finanzen. Der Autohändler hat das Privatleasing-Qualitätssiegel und prüft, ob der Leasingvertrag zu Ihnen passt. Er tut dies über eine Verbindung mit der örtlichen Kreditauskunft, natürlich nur mit Ihrer Zustimmung.

Der Händler gibt die Daten ein und bekommt in kürzester Zeit angezeigt, ob die Leasingoption sinnvoll ist. Der Vertrag wird ausgedruckt, Sie unterschreiben ihn und verlassen das Büro mit den Autoschlüsseln. Wie konnte das so schnell gehen? Die Kreditauskunft gleicht Anträge und Eintragungen mit bestehenden Kreditdaten und Ähnlichkeiten in ihrem System ab. Dahinter steckt das Master Data Management.

Das deutsche Forschungsinstitut Gartner beschreibt MDM als „eine technologiegestützte Disziplin, in der Business und IT-Abteilung zusammenarbeiten, um die Einheitlichkeit und Genauigkeit der offiziellen gemeinsamen Stammdaten des Unternehmens zu gewährleisten.”**

Das klingt genauso komplex, wie es tatsächlich ist. Eine einfachere Formulierung ist: Beim Master Data Management handelt es sich um Werkzeuge und Prozesse, die von Organisationen zur Verwaltung von Unternehmensdaten und zur Schaffung einer „single source of truth“ eingesetzt werden. Sie ermöglichen es ihnen, effizienter zu arbeiten, genaue Entscheidungen zu treffen und die Datenqualität zu verbessern. Daher gilt es als die beste Lösung, wenn Sie kontinuierlich Daten und Kunden über alle organisatorischen Prozesse hinweg erkennen müssen. Insbesondere dann, wenn die Identität eines Kunden zweifelsfrei richtig erkannt werden muss.

„Daher gilt es als die beste Lösung, wenn Sie kontinuierlich Daten und Kunden über alle organisatorischen Prozesse hinweg erkennen müssen.“

Customer Data Platform vs. Master Data Management

CDP und MDM konzentrieren sich beide auf die Vereinfachung der Datenverwaltung. Wir erkennen, dass sich beide Technologien zunehmend annähern. Zum Beispiel sind CDP mit MDM-Konzepten und -Technologien auf dem Vormarsch. Damit beschäftigt sich auch Invenna. Das ist einer der Gründe, warum sie mit der MDM-Plattform Human Inference fusioniert haben.

Was unterscheidet die Plattformen wirklich? Ihr Schwerpunkt. Marketingspezialisten nutzen eine CDP für personalisiertere und stärkere Kundeninteraktionen. Sie wollen Kundenbindung, Loyalität und Cross- und Upselling fördern. Datenmanagement-Teams und die IT-Abteilung verwenden MDM, um genaue Daten zu erhalten. Sie müssen einen einheitlichen Datenstrom für jeden Geschäftsprozess zur Verfügung stellen.

Wie Invenna bereits im Blog “WHEN TO USE MASTER DATA MANAGEMENT AND A CUSTOMER DATA PLATFORM? AND DO YOU EVEN NEED TO CHOOSE?” geschrieben hat: Unternehmen mit komplexen (Kunden-) Datenströmen profitieren von beiden Plattformen. Das eine schließt das andere nicht aus. Vor allem, wenn es Plattformen gibt, die das Beste aus beiden Welten enthalten.

Denken Sie über Ihre (organisatorischen) Ziele nach und darüber, was Sie erreichen wollen. So können Sie leicht die richtige Wahl treffen. Die Global Group unterstützt Sie hierbei gerne.

^{* CDP Institute. (2021, 13 August). What is a CDP? https://www.cdpinstitute.org/learning-center/what-is-a-cdp/}

^{** Gartner®. (n.d.). Definition of Master Data Management (MDM). Gartner Glossary. https://www.gartner.com/en/information-technology/glossary/master-data-management-mdm}

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